Твёрдая позиция
14 октября 2010 | 14:19
На Кубани собственное «лицо» есть, пожалуй, только у элитного Сочи и детской Анапы. Другие города и поселки практически ничем не выделяются. Как показывает мировой опыт, курорты нужно правильно позиционировать, создавать бренды, и тогда они будут привлекать стабильную, лояльную аудиторию круглый год.
Курорты и туризм сегодня — это сфера большого маркетинга. Учитывая развитие вкусов туристов, все большую транспортную доступность и даже просто то, что путешествовать и отдыхать сейчас модно, курорты вынуждены углублять позиционирование, то есть адресность предложения и ориентированность на целевые группы потребителей. С позиционированием связан брендинг. Это не создание визуального или аудиообраза, а формирование стройной маркетинговой концепции, бизнес-философии, позитивно воспринимаемой целевой группой потребителей. Курорты Краснодарского края были обречены на успех: уникальность климатических и бальнеологических факторов, традиционность сформированных еще в советскую эпоху вкусов, элементарное отсутствие у большей части населения страны загранпаспортов, крайне низкая степень владения иностранными языками, сложность визовых процедур для отдельных стран выезда — все это вывело Кубань во флагманы российской туриндустрии. Вместе с тем эти факторы до сих пор позволяли курортному бизнесу не особенно заботиться о таких рыночных приличиях, как позиционирование и брендинг. Курортный трафик до сих пор превышает возможности рекреационных объектов по комфортному размещению и сервису на уровне, хотя бы отдаленно напоминающем стандарты в курортно-развитых странах. Однако времена меняются, и та инерция, на волне которой наши курорты успешно развивались (в первую очередь — количественно), постепенно проходит. Это объективный экономический процесс. Эпоха «курортного паразитизма» на советской инфраструктуре вкупе с доморощенными стандартами сервиса (а чаще их отсутствием) и консервативностью мышления туристов безвозвратно проходит. Новое поколение российских путешественников — это в основном средний класс проевропейского типа — куда более требовательно и рыночно подковано, поэтому без грамотного позиционирования наши курорты не смогут развиваться. С нашей точки зрения, проблема рыночного «самоопределения» первична: никакие новые отели и парки развлечений не способны сформировать лояльного туриста, если они изначально не имеют стройной маркетинговой позиции и четкой привязки к бренду территории. Тем более, если речь о въездном туризме: только явные маркетинговые «фишки» и позитивно воспринимаемый бренд могут привлечь иностранцев на наши курорты, а это уже качественно новый уровень бизнеса и другие инвестиционные перспективы (достаточно посмотреть на пресловутые курорты Египта, Турции и Таиланда).
Невнятная политика брендинга и позиционирования курортов Краснодарского края не смогла сформировать даже некий образ курортов, территорий и объектов. Сами бренды запутывают потребителей («Курорты Краснодарского края», «Курорты Кубани»), а отсутствие брендов городов вообще лишает потребительскую группу восприятия их рыночной позиции. Как результат — курортные объекты начнут в ближайшие пять лет ценовую конкуренцию на нерастущем, а то и стагнирующем рынке, что означает волны банкротств, деградацию объектов и территорий со всеми вытекающими последствиями для экономики Краснодарского края и страны.
Существует прямая связь между позиционированием курортов и заполняемостью мест размещения и развлечения. Причем, сезонность как таковая не очень страшна, избавиться от нее практически невозможно, но вот сгладить фактор сезонности за счет маркетинговых инструментов нужно. Отличный опыт показывает Испания, в частности, Коста-дель-Соль: модная «тусовка» летом с высоким «средним чеком» сменяется более спокойным отдыхом в межсезонье более возрастной группы туристов, которые часто являются владельцами курортной недвижимости в клубных урбанизациях. В результате — курорт круглогодичный. Но для этого маркетологи сформировали образ Коста-дель-Соль как модного престижного места с уникальным климатом, где престижно владеть недвижимостью, где масса объектов традиционной испанской культуры, архитектуры и многое другое. Как атрибут всего этого — обилие гольф-курортов, которые заполняются больше как раз в межсезонье.
Отсутствие позиционирования и внятных брендов курортов края уже приводит к перераспределению курортного трафика в пользу стран-конкурентов. Турция — российская дача, Египет, Таиланд, Испания, Италия и другие популярные у россиян страны и курорты в своей маркетинговой концепции четко спозиционированы, причем, по конкретным курортным территориям. Такая диверсификация стабилизирует курортный трафик. Ведь все маркетинговые якоря тут были сделаны под конкретные потребности туристов. Знаменитое турецкое «все включено» — это отличное предложение высокотехнологичного турпродукта для масс-маркета постсоветсткого пространства. Лазурный берег Франции — для ценителей элитного отдыха, перечислять все не имеет смысла, но общее одно: есть ориентация предложения на конкретную потребительскую группу. Причем, именно маркетинговая позиция «нанизывает» все остальное — тип и уровень отелей, мест развлечения, транспортную доступность.
Создание бренда курортов Краснодарского края требует четкой государственной позиции и привлечения профессионалов, хорошо знающих специфику курортных территорий, инфраструктурные возможности и зажимы, менталитет местных жителей. Мы категорически против того, чтобы рекламировать курорты ради самого факта рекламы, и доводы о том, что миллионы долларов тратятся на рекламу Турции, Египта и других курортов, абсолютно непродуктивны. Потратить миллионы не проблема, как не сложно создать новые аудио- и видеообразы. Куда эффективнее и сложнее сформировать цельную политику брендинга и позиционирования, сделать конкурентоспособный турпродукт и затем под него проводить государственную стратегию развития курортных территорий — от технической сертификации до рекламы в СМИ. Тут не надо изобретать велосипед и креатив на пустом месте: достаточно обратиться к опыту успешных стран и территорий и соединить маркетинговые идеи с экономикой. Только стратегия, включающая государственно-частное партнерство и международную бизнес-кооперацию, способна сделать наши курорты заметными на международных туристском и инвестиционном рынках.
В начале ↑ «Оглавление»
Позади ← «Славные дела»
Впереди → «Белорусские потребители стали чаще обращаться за защитой своих прав »