Из Америки с любовью
29 ноября 2010 | 22:25
В рамках своего образовательного турне Краснодар посетила президент крупной консалтинговой компании ICGS и руководитель некоммерческой организации Global Initiatives Ненси Нидхэм. Несмотря на плотный график, американская гуру мирового туризма поделилась с нами опытом разработки успешных туристских стратегий и рассказала, что нужно кубанским курортам.
О первом впечатлении
Кубань — интересный регион. Я попросила некоторых представителей местной туридустрии написать всего два слова, кратко обозначить две причины, по которым стоит приезжать в Краснодарский край, и обнаружила абсолютное несовпадение мнений. Оказалось, что единой причины просто нет, каждый видит бренд местных курортов по-своему, а ведь это главная ошибка туроператоров! Чтобы «продать» регион, нужно наделить его рядом узнаваемых, а часто и уникальных качеств, ведь важнейший вопрос нашей отрасли звучит так: «Какой продукт хотят купить туристы?».
Отдыхающие не знают, что есть на Кубани, и, как большинство потребителей, ищут узнаваемые бренды. При этом существуют основные «шаги туриста», которые делает любой путешественник. Каждый такой шаг дает бизнесу возможность, но зачастую и заключает в себе проблему. Сначала турист собирает информацию о месте назначения; так, перед поездкой я попыталась узнать больше данных о Краснодаре. В итоге я нашла информацию о населении, площади города, местоположении ближайших водоемов и даже бегло ознакомилась с историей казачества. Я узнала много нового, но не главное: как сюда добраться? Я до сих пор не знаю, услугами какой авиакомпании воспользоваться. Даже самостоятельный поиск отеля представляет трудности: нет никакой системы оценки. Повысить привлекательность региона можно, создав рейтинг отелей. Однако в России слишком много систем рейтингов — нужно разработать единый общедоступный информационный портал. Ранг гостиницы очень важен, например, для корпоративных туристов, и, насколько я знаю, для Краснодара это особенно актуально.
Идем дальше. Не обнаружив нормального источника, я решила посмотреть ролики о Краснодаре. И первое, что мне выпало, — видео с собакой, видео с семейной парой — снова никакой информации о городе и регионе. Так почему я должна сюда ехать, что особенного на Кубани?
Как турист, я хочу узнать о Краснодаре все, но из официальных источников! Вот первая возможность для бизнеса: Вы можете создать информационную оболочку своего региона.
Например, Гонконг имеет очень хорошую практику по привлечению туристов, в том числе, деловых. На гонконгских сайтах есть вся необходимая информация о средствах размещения, транспорте, шопинге, еде и о многом другом.
О рисках и недовольных туристах
Конечно, чтобы разработать единую стратегию региона, нужны профессиональные альянсы. Однако важно понимать, что бизнес должен быть выгоден всем: и операторам, и потребителям. Сразу вспоминается очень показательный случай Мексики, где я сотрудничала с правительством, помогала им разработать единую туристскую стратегию. В то время у них были огромные проблемы: отели заключили альянсы с крупными туристскими агентствами США, агентства, в свою очередь, заключили контракты с авиаперевозчиками. В итоге на мексиканских курортах сформировались слишком демократичные предложения: отели ничего не зарабатывали и потому начали устанавливать крайне высокие цены, скажем, на чашку кофе и другие сопутствующие услуги. Результат — недовольные туристы, которые хотели бюджетного отдыха. Так что вся стратегия должна была быть пересмотрена. Получается, привлекая высокий турпоток и устанавливая низкие цены на основные услуги, вы рискуете: это не работает ни на отельеров, ни на туристов. Так что стоит скрупулезно продумать стратегию для Краснодарского края. У вас есть много агентств, и все продают свой «уникальный» регион. А чтобы развивать бренд Кубани, нужно прийти к согласию, понять, что Вы продаете.
О символах
Одна из главных проблем Краснодарского края — отсутствие «фишки». Выбирая место для отдыха, люди ищут возможности, часто им нужен символ. Так, в Париже это — Эйфелева башня, в Египте — пирамиды. Это работает уже многие годы! Путешественник показывает сувениры и фотографии, он говорит: «Я был там!» И все сразу понимают, где он был, почему так здорово было сфотографироваться именно в этом месте, почему туда стоило поехать. Скажем, если Ваш символ — некий музей, вам нужно продвигать исторические бренды. Еда тоже может быть символом — кухня у Вас действительно замечательная и разнообразная. Если Вы создадите объект, который будет единственным во всем мире или абсолютно «местным», колоритным, Вы получите тысячи любопытных туристов круглый год.
О хитростях туризма
Конечно, пока достаточно трудно сказать, какой бренд Кубани сегодня наиболее силен. Все, что у вас есть, наличествует у многих. Таким образом, у Краснодарского края очень много конкурентов. Как Вы будете выделяться? Хороший пример в данном случае — долина Наппа в Калифорнии. Там нет буквально ничего, люди приезжают в долину только за тем, чтобы есть и пить. И это одно из самых популярных мест в Америке! Они просто сказали миру: «Такой вкусной еды Вы не найдете больше нигде!».
Курорт Пуэрто-Вальярта в Мексике тоже конкурирует со всеми пляжами страны, но власти объявили этот городок самым безопасным на мексиканском побережье, они даже создали специальную туристскую полицию. Это сработало, потому что криминальная обстановка в Мексике пугает путешественников.
Венгрия и Индия славятся медицинским туризмом. Грубо говоря, Индия смело продвигает идею «Получите новую почку в Индии, а не в Нью-Йорке», а результат — стабильный турпоток.
Есть и совсем странные истории успеха. Американский городок Геттисбург ничем не выделяется на общем фоне, но в девятнадцатом веке там было крупное сражение во время Гражданской войны. Теперь геттисбургская костюмированная реконструкция битвы привлекает туда миллионы туристов со всего мира! Исторические реставрации — огромный бизнес.
Понимаете, каждый должен искать точку отличия, потому что у многих есть вкусная еда, море и горы. И часто даже самая незначительная мера позволит вам привлечь отдыхающих и получить прибыль. Например, одна из инициатив багамских властей оказалась невероятно действенной. Они начали учитывать всех, кто прилетает на острова. Туристам дают заполнить небольшую анкету: откуда, с какой целью прибыли. Изучив эту статистику, мы предложили американским газетам целевую рекламную стратегию: если из вашего города десять человек недавно ездили на Багамы, то можно получить фотоматериалы и истории путешествий, можно привлечь рекламодателей. Публикации не заставили себя ждать. Так что не бойтесь нового!
О Кубанских странностях
Я всегда говорю: нужно искоренить клише, которые не работают. На Кубани бытует странное мнение, что каждому курортному городу или поселку нужно присвоить свой статус и продавать этот мини-символ. Глупости! Вы не можете предлагать соседние поселки разным аудиториям, как не можете продавать Кубань по частям.
Зато Краснодарский край может стать центром, например, кулинарного туризма. Иностранцы обожают узнавать местные кухни, это растущий тренд. Еще одна странность: у вас практически никто не говорит по-английски, нет полиязыковых путеводителей и брошюр, нет указателей для иностранцев. Очень важно помнить, что сегодня английский — язык туризма. А на Кубани турист сразу чувствует дискомфорт. Все начинается с аэропорта. Если бы со мной не было сопровождающего, я бы никогда не нашла такси, не говоря уже обо всем остальном. Первый указатель на английском был уже за пределами аэропорта. На Ямайке делают следующее: как только Вы проходите контроль, Вас встречают представители местного бюро по туризму. Они предлагают карту, рассказывают, как добраться в нужную точку. А на севере Бразилии, где тоже мало англоговорящих людей, ввели систему карточек с типовыми надписями. Туристам выдают универсальный набор с просьбами показать, принести, подсказать — нужно лишь вписать адрес или название. Такие простые меры делают любое путешествие комфортным, вам стоит это перенять.
О соблазнах
Самый критичный показатель для туризма — повторное посещение, ведь туриндустрия — это бизнес повторений. Важно, чтобы человек захотел вернуться, а значит, нужно сфокусироваться на обслуживании клиента. Как клиент оформил документы? Как он добрался до места? Как заселился? Как ему ответили по телефону?
В туризме всегда существует один мощный соблазн: Вы получаете клиента, выжимаете из него деньги, и неважно, приедет ли он еще раз. А на самом деле основную прибыль приносят постоянные гости. Раньше вы могли нагрубить кому угодно, а теперь туристы активно обмениваются информацией в сети Интернет, так что отельерам нужно очень внимательно следить за обслуживанием. Недобросовестный бизнесмен просто не скроется от «сарафанного радио». Никто не застрахован от негативного отзыва, так что лучше сфокусироваться на том, чтобы создать максимально комфортные условия. В связи с этим вот мой главный совет участникам кубанского туристского рынка: помните, что хотят купить люди, и следите за тем, что вы пытаетесь продать, — это разные вещи! Обязательно корректируйте свои предложения и улучшайте сервис!
Особое мнение
Бренд России: плюс или минус:
В мире к России уже давно сложилось вполне лояльное отношение. Вот у Грузии очень плохая репутация, но даже туда с недавнего времени стали ездить туристы. Власти сделали ставку на еду и архитектуру.
Самое интересное
Ужасно любопытно, что Вы тут покупаете, куда ходите, какой здесь быт. Я планирую посетить домик в поселке Кабардинка, хочу пропитаться кубанскими впечатлениями! Все-таки, туризм — веселая штука, и мне повезло увидеть такую необычную Россию, кубанскую.
Лучшая кубанская еда
У вас прекрасные овощи! Я попробовала баклажаны, ела лаваш с фасолью, заказывала самые свежие травы — орегано, базилик. Невероятная еда, удивительное разнообразие вкусов и традиций!
Главное впечатление
На Кубани очень доброжелательные люди. Такое гостеприимство встретишь далеко не везде! Хорошие люди и вкусная еда — отличная комбинация!
В начале ↑ «Оглавление»
Позади ← «Надежда на триллион»
Впереди → «Делу время и место»